來源：商業地產與電商  ID:smartplaza      文件來源：國務院辦公廳

國家也在推動零售改革升級，新零售的時代撲面而來，是機會也是挑戰：

1、退出：引導業態雷同的購物中心、百貨、家居市場等業態退出城市核心商圈，豐富體驗業態，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變；

2、轉變：改變引廠進店、出租柜臺等傳統經營模式，建立高素質的買手隊伍，發展自有品牌、實行深度聯營和買斷經營；

3、下沉：由東部地區向中西部地區轉移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉；

4、有效降低租金：以市場化方式盤活現有商業設施資源，減少公有產權商鋪轉租行為，有效降低商鋪租金；

5、放權：放寬對臨街店鋪裝潢裝修限制，取消不必要的店內裝修改造審批程序。

6、公平：營造線上線下企業公平競爭的稅收環境；

7、布局全渠道：培育線上線下融合發展的新型市場主體；

8、打造一刻鐘便民生活服務圈。

[文件原文]

國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見國辦發〔2016〕78號各省、自治區、直轄市人民政府，國務院各部委、各直屬機構：

實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。近年來，我國實體零售規模持續擴大，業態不斷創新，對國民經濟的貢獻不斷增強，但也暴露出發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰。為適應經濟發展新常態，推動實體零售創新轉型，釋放發展活力，增強發展動力，經國務院同意，現提出以下意見：一、總體要求（一）指導思想。全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神和國務院決策部署，牢固樹立創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，著力加強供給側結構性改革，以體制機制改革構筑發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變，進一步降低流通成本、提高流通效率，更好適應經濟社會發展的新要求。

（二）基本原則。

堅持市場主導。市場是實體零售轉型的決定因素，要破除體制機制束縛，營造公平競爭環境，激發市場主體活力，推動實體零售企業自主選擇轉型路徑，實現戰略變革、模式再造和服務提升。

堅持需求引領。需求是實體零售轉型的根本出發點，要適應消費需求新變化，引導實體零售企業補齊短板，增強優勢，擴大有效供給，減少無效供給，增強商品、服務、業態等供給結構對需求變化的適應性和靈活性。

堅持創新驅動。創新是實體零售轉型的直接動力，要搶抓大眾創業、萬眾創新戰略機遇，加強互聯網、大數據等新一代信息技術應用，大力發展新業態、新模式，進一步提高流通效率和服務水平。二、調整商業結構（三）調整區域結構。支持商業設施富余地區的企業利用資本、品牌和技術優勢，由東部地區向中西部地區轉移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉，形成區域競爭優勢，培育新的增長點。支持商務、供銷、郵政、新聞出版等領域龍頭企業向農村延伸服務網絡，鼓勵發展一批集商品銷售、物流配送、生活服務于一體的鄉鎮商貿中心，統籌城鄉商業基礎設施建設，實現以城帶鄉、城鄉協同發展。

（四）調整業態結構。堅持盤活存量與優化增量、淘汰落后與培育新動能并舉，引導業態雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業態有序退出城市核心商圈，支持具備條件的及時調整經營結構，豐富體驗業態，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。推動連鎖化、品牌化企業進入社區設立便利店和社區超市，加強與電商、物流、金融、電信、市政等對接，發揮終端網點優勢，拓展便民增值服務，打造一刻鐘便民生活服務圈。

（五）調整商品結構。引導企業改變千店一面、千店同品現象，不斷調整和優化商品品類，在兼顧低收入消費群體的同時，適應中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。積極培育世界級消費城市和國際化商圈，不斷深化品牌消費集聚區建設，進一步推進工貿結合、農貿結合，積極開展地方特色產品、老字號產品“全國行”、“網上行”和“進名店”等供需對接活動，完善品牌消費環境，加快培育商品品牌和區域品牌。合理確定經營者、生產者責任義務，建立健全重要商品追溯體系，引導企業樹立質量為先、信譽至上的經營理念，加強商品質量查驗把關，用高標準引導生產環節品質提升，著力提升商品品質。三、創新發展方式（六）創新經營機制。鼓勵企業加快商業模式創新，強化市場需求研究，改變引廠進店、出租柜臺等傳統經營模式，加強商品設計創意和開發，建立高素質的買手隊伍，發展自有品牌、實行深度聯營和買斷經營，強化企業核心競爭力。推動企業管理體制變革，實現組織結構扁平化、運營管理數據化、激勵機制市場化，提高經營效率和管理水平。強化供應鏈管理，支持實體零售企業構建與供應商信息共享、利益均攤、風險共擔的新型零供關系，提高供應鏈管控能力和資源整合、運營協同能力。

（七）創新組織形式。鼓勵連鎖經營創新發展，改變以門店數量擴張為主的粗放發展方式，逐步利用大數據等技術科學選址、智能選品、精準營銷、協同管理，提高發展質量。鼓勵特許經營向多行業、多業態拓展，著力提高特許企業經營管理水平。引導發展自愿連鎖，支持龍頭企業建立集中采購分銷平臺，整合采購、配送和服務資源，帶動中小企業降本增效。推進商貿物流標準化、信息化，培育多層次物流信息服務平臺，整合社會物流資源，支持連鎖企業自有物流設施、零售網點向社會開放成為配送節點，提高物流效率，降低物流成本。

（八）創新服務體驗。引導企業順應個性化、多樣化、品質化消費趨勢，弘揚誠信服務，推廣精細服務，提高服務技能，延伸服務鏈條，規范服務流程。支持企業運用大數據技術分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務，靈活運用網絡平臺、移動終端、社交媒體與顧客互動，建立及時、高效的消費需求反饋機制，做精做深體驗消費。支持企業開展服務設施人性化、智能化改造，鼓勵社會資本參與無線網絡、移動支付、自助服務、停車場等配套設施建設。四、促進跨界融合（九）促進線上線下融合。建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。建立社會化、市場化的數據應用機制，鼓勵電子商務平臺向實體零售企業有條件地開放數據資源，提高資源配置效率和經營決策水平。

（十）促進多領域協同。鼓勵發展設施高效智能、功能便利完備、信息互聯互通的智慧商圈，促進業態功能互補、客戶資源共享、大中小企業協同發展。大力發展平臺經濟，以流通創新基地為基礎，培育一批為中小企業和創業者提供專業化服務的平臺載體，提高協同創新能力。深化國有商貿企業改革，鼓勵各類投資者參與國有商貿企業改制重組，積極發展混合所有制。鼓勵零售企業與創意產業、文化藝術產業、會展業、旅游業融合發展，實現跨行業聯動。

（十一）促進內外貿一體化。進一步提高零售領域利用外資的質量和水平，通過引入資本、技術、管理推動實體零售企業創新轉型。優化食品、化妝品等商品進口衛生安全等審批程序，簡化進口食品檢驗檢疫審批手續，支持引進國外知名品牌。完善信息、交易、支付、物流等服務支撐，優化過境通關、外匯結算等關鍵環節，提升跨境貿易規模。鼓勵內貿市場培育外貿功能，鼓勵具有技術、品牌、質量、服務優勢的外向型企業建立國內營銷渠道。推動有條件的企業“走出去”構建海外營銷和物流服務網絡，提升國際化經營能力。五、優化發展環境（十二）加強網點規劃。統籌考慮城鄉人口規模和生產生活需求，科學確定商業網點發展建設要求，并納入城鄉規劃和土地利用總體規劃，推動商業與人口、交通、市政、生態環境協調發展。加強對城市大型商業網點建設的聽證論證，鼓勵其有序發展。支持各地結合實際，明確新建社區的商業設施配套要求，利用公有閑置物業或以回購廉租方式保障老舊社區基本商業業態用房需求。發揮行業協會、中介機構作用，支持建設公開、透明的商鋪租賃信息服務平臺，引導供需雙方直接對接，鼓勵以市場化方式盤活現有商業設施資源，減少公有產權商鋪轉租行為，有效降低商鋪租金。

（十三）推進簡政放權。推動住所登記改革，為連鎖企業提供便利的登記注冊服務，地方政府不得以任何形式對連鎖企業設立非企業法人門店和配送中心設置障礙。進一步落實和完善食品經營相關管理規定。連鎖企業從事出版物等零售業務，其非企業法人直營門店可直接憑企業總部獲取的許可文件復印件到門店所在地主管部門備案。放寬對臨街店鋪裝潢裝修限制，取消不必要的店內裝修改造審批程序。在保障公共安全的情況下，放寬對戶外營銷活動的限制。完善城市配送車輛通行制度，為企業發展夜間配送、共同配送創造條件。

（十四）促進公平競爭。健全部門聯動和跨區域協同機制，完善市場監管手段，加快構建生產與流通領域協同、線上與線下一體的監管體系。嚴厲打擊制售假冒偽劣商品、侵犯知識產權、不正當競爭、商業欺詐等違法行為。指導和督促電子商務平臺企業加強對網絡經營者的資格審查。強化連鎖經營企業總部管理責任，重點檢查企業總部和配送中心，減少對銷售普通商品零售門店的重復檢查。依法禁止以排擠競爭對手為目的的低于成本價銷售行為，依法打擊壟斷協議、濫用市場支配地位等排除、限制競爭行為。充分利用全國信用信息共享平臺，建立覆蓋線上線下的企業及相關主體信用信息采集、共享與使用機制，并通過國家企業信用信息公示系統對外公示，健全守信聯合激勵和失信聯合懲戒機制。

（十五）完善公共服務。加快建立健全連鎖經營、電子商務、商貿物流、供應鏈服務等領域標準體系，從標準貫徹實施入手，開展實體零售提質增效專項行動，進一步提高競爭能力和服務水平。加強零售業統計監測和運行分析工作，整合各類信息資源，構建反映零售業發展環境的評價指標體系，引導各類市場主體合理把握開發節奏、科學配置商業資源。加快建設商務公共服務云平臺，對接政府部門服務資源，發揮行業協會、專業服務機構作用，為企業創新轉型提供技術、管理、咨詢、信息等一體化支撐服務。鼓勵開展多種形式的培訓和業務交流，加大專業性技術人才培養力度，推動復合型高端人才合理流動，完善多層次零售業人才隊伍，提高從業人員綜合創新能力。六、強化政策支持（十六）減輕企業稅費負擔。落實好總分支機構匯總繳納企業所得稅、增值稅相關規定。營造線上線下企業公平競爭的稅收環境。零售企業設立的科技型子公司從事互聯網等信息技術研發，符合條件的可按規定申請高新技術企業認定，符合條件的研發費用可按規定加計扣除。降低部分消費品進口關稅。落實取消稅務發票工本費政策，不得以任何理由強制零售企業使用冠名發票、卷式發票，大力推廣電子發票。全面落實工商用電同價政策，在實行峰谷電價的地區，有條件的地方可以開展商業用戶選擇執行行業平均電價或峰谷分時電價試點。落實銀行卡刷卡手續費定價機制改革方案，持續優化銀行卡受理環境。

（十七）加強財政金融支持。有條件的地方可結合實際情況，發揮財政資金引導帶動作用，對實體零售創新轉型予以支持。用好國家新興產業創業投資引導基金、中小企業發展基金，鼓勵有條件的地方按市場化原則設立投資基金，引導社會資本加大對新技術、新業態、新模式的投入。積極穩妥擴大消費信貸，將消費金融公司試點推廣至全國。采取多種方式支持零售企業線上線下融合發展的支付業務處理。創新發展供應鏈融資等融資方式，拓寬企業融資渠道。支持商業銀行在風險可控、商業可持續的前提下發放中長期貸款，促進企業固定資產投資和兼并重組。積極研究通過應收賬款、存貨、倉單等動產質押融資模式改進和完善小微企業金融服務，通過創業擔保貸款積極扶持符合條件的小微企業。

（十八）開展試點示范帶動。支持有條件的地區完善政府引導推動、企業自主轉型的工作機制，在財政、金融、人才、技術、標準化及服務體系建設等方面進行探索，推動實體零售創新轉型。內貿流通體制改革發展綜合試點城市要發揮先行先試優勢，突破制約實體零售創新轉型的體制機制障礙，探索形成可復制推廣的經驗。開展智慧商店、智慧商圈示范創建工作，及時總結推廣成功經驗，示范引領創新轉型。

各地區、各部門要加強組織領導和統籌協調，加快研究制訂具體實施方案和配套措施，明確責任主體、時間表和路線圖，形成合力。商務部要會同有關部門加強業務指導和督促檢查，綜合運用第三方評估、社會監督評價等多種方式科學評估實施效果，推動各項任務措施落到實處。

國務院辦公廳

2016年11月2日

附：實體店崛起10大信號

轉折一：

消費者正改變，文化、創新、體驗和情懷與價格同樣重要

價格優勢一直是電商逆襲實體店的核心，但如今中產的家庭越來越多，互聯網鏈接全球，曾經刷黃金的中國大媽都開始組圖出國游了，消費者早已潛移默化巨變。

今年商業地產最熱門的是蘇州新光天地、蘇州誠品及大悅城系列，玩的就是文化、創新、體驗及情懷，這才是當下消費者真正需要的。

轉折二：

開店開牛掰了也能當首富，ZARA老板掀起新一輪商業潮流

今年ZARA的老板，阿曼西奧·奧特加一度登頂全球首富。Inditex旗下一打品牌靠著ZARA就足夠吸金。告訴全球投資人的是，商業地產零售依然能賺大錢，你不行只是你太low。

萬達投影院、兒童游樂場；綠地投海淘進口超市；復星投資德國快時尚Tom Tailor及馬來西亞食之秘，看中的就是中國的消費潛力及未來成長性，有機會如阿曼西奧·奧特加般賺更多。

轉折三：

大批量關店背后，則是一打本土新品牌強勢崛起

眾所周知，某幾個老品牌在2015年關了過10000家店。但要知道，在關店的背后，則是更多新興品牌正強勢崛起。

零售這塊，本土快時尚熱風、UR、MJstyle在大舉逆襲。本土的設計師品牌及新興潮牌，同樣吸引眼球，在不斷擠占更多市場份額。

餐飲這塊，這幾年是本土快時尚餐廳及明星店崛起之年，外婆家、小南國、蘇浙匯、盤古餐飲、57度湘、海底撈等十幾家未來有機會成為百勝般的全球餐飲集團。

都說誠品牛掰，但其實，方所、西西弗、貓的天空之城、初見書房、新華書店、單向街、字里行間等本土體驗式書店都在深跨界情懷式大逆襲。

轉折四：

全球人氣網商都在轉型開實體店

歐美幾大靠電商崛起的人氣電商都在轉型開實體店。美國的Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos都在線上積累完口碑及原始積累后在線下鋪開實體體驗店發展大戰略。英倫諸多高街品牌電商同樣如此。

就在今年的11月初，亞馬遜開出了首家實體店，位于美國西雅圖的購物中心University Village，占地約511方，擺放5000-6000本圖書，這是20年來的首次。也是未來人氣電商的大勢所趨。

與亞馬遜類似，當當的書店則預計在本月開業，首店長沙1200方，計劃3年開1000家。說明對電商來說，線上客戶增長很可能已達瓶頸，再不拼實體店市場，就真要落后了。

轉折五：

同款同價的全新的O2O商業模式消弱電商競爭力

實體經濟不是被電商打敗的，而是敗給了自己。傳統的一打品牌，線上銷售越好，線下關店越狠。價格優勢就是關鍵因素，所以，只要做不到線上線下同價，實體商家就會被自己打敗。

如今線上線下同款同價的成功案例越來越多。還是優衣庫，如果說2014年優衣庫在天貓的火爆促使一打快時尚進駐天貓，那2015年優衣庫的線上線下同價的O2O模式，將在明年被更多實體店商家采納，促使實體零售商業模式轉型。

轉折六：

更多國際品牌進入中國的各大商場，加碼實體商業競爭力

就拿國際快時尚品牌來說， 起步02年，逐步改變國人價值觀、積累口碑，0708年一大波來襲，逐步成顛覆行業式。真正大爆發是在11-13年，快速下沉二三線城市，海量開店占領市場。

近幾年進入的高競爭力的快時尚品牌，SPAO、Forever21、TOPSHOP、A&F、Old Navy正發力。全球諸多粉絲的&Other Stories、Urban Outfitters、Victoria's Secrect Pink、Miss Selfridge也正打算攻入大陸市場。

轉折七：

實體店正改變，在激烈競爭下，不進則退

看看如今的永輝精品超市Bravo TH，陳列夠顏值，嚴格物流管控下的價格優勢，外場的食代廣場眾餐飲商家不掉價，萬達、龍湖及正大都大愛，已逆襲一打老牌不上進的賣場。

星巴克曾經一度被COSTA和一打主題咖啡館逆襲過，但改變就在當下，設計全面變革，更情懷式更體驗的主題店模式推出，漸漸重新獲得認可。

名創優品你學不會，不僅僅是模仿和低價。目測其移動互聯網營銷、設計陳列商品選擇、加盟模式、格局魄力才是核心競爭力。不到兩年，已開出1100家門店，今年預計營收破50億。

轉折八：

不只是明星開店爆棚，創業潮已席卷商業地產

明星開的餐廳及零售店正崛起商業地產界，韓寒的很高興遇見你餐廳及在一起書店，陳冠希的潮牌JUICE，40多明星創業投資的店鋪正在大陸強勢崛起，成為商場重要聚客利器。

不只是明星，很多零售高管及經理人在這輪創業浪潮下選擇開店創業，甚至剛畢業走上社會的年輕人都能眾籌投資開咖啡館。商業地產創業潮正默默改變競爭及游戲規則，顛覆中更見商機。

轉折九：

電商沖擊中國實體經濟，惡性競爭不利當下發展，變革就在當下

雙11是巨額的虧損經濟，惡性競爭導致中國零售走向無利潤時代，生產作坊擠出優勢工業，電商在毀滅消費、毀滅逛街本身所帶來的額外消費，電商破壞傳統商圈...

這是電商的錯嗎，真的不一定，這本就是全球發展大勢，只是中國顛覆的更猛烈些，血拼的更狠些。但不可否認的是，電商對實體經濟確實有沖擊，是所有人都能感受到的。

惡性競爭及賠本買賣確實不利實體經濟崛起，政府已從當初的不屑一顧，到半信半疑，到如今猶豫糾結。畢竟電商也是政府一路一帶及中式全球化的重要一環。

商智庫相信，既然政府有法子逐漸把深顛覆的金融創新及移動互聯支付系統納入嚴格的控制監管，電商也注定逃不過，而且變革就在當下。

轉折十：

政府已在限制代購，討論進口進一步放開空口以幫內需加碼

克強總理最近在談到實體經濟崛起時，就提到了代購，這幾年代購的高速增長與實體經濟的微疲軟形成反差。中國每年千億元的代購規模已不容小視。

所以很明顯的變化是代購政策正逐步加緊，法律制裁代購商家惡意偷稅漏稅事件越來越多，明年還會更細分更嚴格。

同時，進口政策在放開，克強總理就坦言未來5年內，中國會進口10萬億美元。商智庫預測，為了內需的真正崛起，進口政策在2016年將進一步放開。

陳啟宗今年年中就曾說過政府曾答應降低進口關稅，奢侈商業遇寒與進口關稅關系重大。然后緊接著就爆出LV大舉關店，國人已習慣出國及代購買奢侈品，LV關的理所應當。所以變革刻不容緩。